Testimonials sind in der Unternehmenskommunikation ein gern genutztes Instrument, um die Bekanntheit zu steigern oder das Image aufzupolieren. Man erhofft sich durch das bekannte Gesicht eine höhere Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern und Aufbau von Markensympathie. Diese Form der Werbung kann für Unternehmen und Fürsprecher hervorragend funktionieren, doch kann der Schuss auch schnell nach hinten gehen.
Um der Frage nachzugehen, wie glaubwürdig Markenbotschafter sind, hat das Marktforschungsinstitut Human Brand Index in einer Onlinebefragung rund 1.000 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren um ihre Einschätzung gebeten. Das Ergebnis: Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist meistens nicht eindeutig zu klären und so passiert die Bewertung über die Gefühlsebene. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. „Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial“ so die Studienautoren. „Ob die Zusammenarbeit für den Kunden glaubwürdig erscheint, hängt auch von der Anzahl der Marken ab, die ein Markenbotschafter bewirbt - so steht manches Testimonial im Laufe der Zeit für nicht weniger als zehn oder gar 20 verschiedene Marken mit seinem Namen. Dies kann zu Abnutzungseffekten führen und so die Glaubwürdigkeit und den Werbeerfolg einschränken, ergänzt Prof. Dr. Daniel Bruns, Juniorprofessor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal.
Ein Testimonial muss also authentisch sein, das Markenimage richtig verkörpern, über eine große Bekanntheit und Sympathie verfügen. Wer den perfekten Markenbotschafter gefunden hat, muss dennoch aufpassen, dass die Strahlkraft des Prominenten nicht das Produkt bzw. die Marke überschattet. „Bei dem Einsatz von Celebrity Testimonials gilt es zu beachten, dass die Werbung nicht allein auf den Prominenten, sondern auch auf das Konto der Marke einzahlt“ warnt Prof. Dr. Bruns. „Die Forschung spricht hier vom sogenannten Vampir-Effekt. Dieser beschreibt die Gefahr, dass der Prominente die Aufmerksamkeit vollständig auf sich lenkt, wodurch der Marke und der Werbebotschaft kaum Beachtung geschenkt wird. Der Einsatz klassischer Markenbotschafter kann durch Bekanntheitssteigerung und Image-Transfer für die Unternehmen weiterhin ertragreich sein. Eine sorgfältige Auswahl der Testimonials ist unerlässlich und entscheidet über Erfolg und Misserfolg der Testimonial-Werbung.“
© 2024 Maximilian Fuchs