Testimonials: Wie glaubwürdig sind klassische Markenbotschafter?

Ich habe mit Prof. Dr. Claudia Paganini, die Medienethik an der Hochschule für Philosophie in München lehrt, über das spannende Thema der künstlichen Intelligenz (KI) gesprochen und darüber, welche Rolle Regulation und Training spielen.

Die Auswirkungen der Digitalisierung und die Transformation des Handels in Richtung E-Commerce zeigen sich besonders deutlich an Einkaufszentren und Malls. Während die Großkomplexe vielerorts leer stehen, zweckentfremdet werden oder schlicht zerfallen, entstehen parallel neuartige Konzepte, die dem Zeitgeist entsprechen. In Schweden, genauer gesagt in Eskilstuna, das rund 120 Kilometer von Stockholm liegt, ist die weltweit erste Mall für recycelte Produkte zu finden. Die Idee dahinter: Alte Gegenstände erhalten durch Reparatur und Upcycling neues Leben – und jeder kann mitmachen. Fast alles lässt sich wiederverwerten Besucher können abzugebendes Material leicht sortieren, indem sie die mitgebrachte Ware in bereitgestellte Behälter werfen. Alles wird wiederverwertet; von Kleidung, Möbeln, Spielzeug bis zu elektronischen Geräten ist alles dabei. Das Upcycling-Material wird im Depot des Einkaufszentrums abgegeben und von Mitarbeitern der AMA (der Ressourceneinheit der Gemeinde Eskilstuna) sortiert. Es wird eine erste Auswahl getroffen, was brauchbar ist und was nicht. Die Artikel werden im Anschluss an die Recyclingläden in der Mall verteilt. Das Ladenpersonal führt eine weitere Selektion durch und wählt aus, was sie reparieren, reparieren, umwandeln, verfeinern und letztendlich verkaufen möchten. Auf diese Weise entsteht aus alten Produkten und Materialien ein spannendes neues Sortiment. Mehr als Einkaufen In den Shops macht das Stöbern besonderen Spaß. Es kommt bei den Kunden an: Im Jahr 2018 erzielte ReTuna Återbruksgalleria einen Umsatz von 11,7 Millionen SEK aus recycelten Produkten. Neben dem Verkauf werden Kurse angeboten, um interessierten Besucher/innen einen Mehrwert zu liefern und Wissen weiterzugeben. In einer „Recycling-Hochschule“ kann man beispielsweise einen Nähkurs besuchen oder in Materialkunde interessante Details erfahren. Ein angedocktes Bio-Café lädt in gemütlicher Atmosphäre zum Entspannen ein. „ReTuna Återbruksgalleria bietet nicht nur nachhaltiges Einkaufen, sondern dient auch als öffentlicher Erzieher in Umweltfragen und hat über 50 neue Arbeitsplätze geschaffen“ wie Storemanager Anna Bergström erklärt. Damit zeigt Schweden wieder einmal mehr, dass es eine Vorreiterrolle beim Klimaschutz einnimmt. Das Ziel des skandinavischen Staates ist es bis 2045 klimaneutral zu sein - und im Gegensatz zu anderen (EU)- Ländern scheint man es mit der Umweltpolitik in Schweden wirklich ernst zu meinen.

Es ist eine der legendärsten Straßen Londons, gelegen im Stadtbezirk City of Westminster: Die Savile Row. Hier werden die exklusivsten Herrenanzüge gefertigt und Politiker, Filmstars und gut betuchte Geschäftsleute geben sich bei den Maßschneidern die Klinke in die Hand. Ich habe die beeindruckende „goldene Meile des Schneidertums“ im Herzen der britischen Hauptstadt besucht. Tradition statt Trend Wenn man auf der Suche nach dem typischen Stil der britischen Gentlemen ist, dann wird man hier fündig. In der Savile Row lässt man sich nicht von kurzlebigen Trends beeinflussen, hier zählt Tradition. Im Jahr 2016 feierte die Schneiderstraße ihr 170-jähriges Jubiläum und hat sich seit der Gründung so einigen Widrigkeiten und Krisen entgegengestellt. Natürlich wird auch hier aktuell der Brexit heiß diskutiert, doch sieht man im Vergleich zu anderen Branchen das Geschäft nicht in Gefahr. Ein maßgeschneiderter Bespoke-Suit kostet rund 4.000 EUR, mit offener Grenze nach oben. Rund 60 Stunden Arbeit und tausende handgemachte Stiche werden von den Meisterschneidern in die Fertigung eines neuen Anzugs investiert. Obwohl das Geschäft mit der Mode gut läuft, haben die Häuser mit Problemen wie andauernden Mietpreiserhöhungen oder auch eher unwillkommenen Mietern aus anderen Branchen zu kämpfen. Anwälte und Banker, die das nötige Kapital für die attraktiven und zentralen Flächen aufbringen, drohen das Bild der Schneiderstraße zu verwässern. HUNTSMAN 1849 Eines der ältesten Schneiderhäuser vor Ort ist HUNTSMAN, gelegen in der Hausnummer 11. Gegründet im Jahr 1849 findet sich hier seit Anbeginn die Leidenschaft für Schneiderei und ein tiefes Verständnis für Stoffe, als Basis für exzellente Kleidungsstücke. Geleitet wird das Atelier von Campbell Carey und Dario Carnera, die als Hüter des ikonischen Huntsmann-Schnitts das Erbe für die Zukunft bewahren. In der „Ruhmeshalle“ im Eingangsbereich zeigt sich die beeindruckende Klientel: Könige und Monarchen, Staatsoberhäupter, Designer, Film- und Rockstars – sie alle haben hier Maß nehmen lassen und schwören auf die exklusiven Leistungen und die persönliche Beratung. Neben klassischen Business-Anzügen und festiven Smokings ist vor allem maßgeschneiderte Jagdbekleidung integraler Bestandteil der Unternehmens-DNA. Im Jahr 2015 entschloss man sich eine Dependance in New York zu eröffnen, um den einzigartigen Stil des Hauses auch über den Atlantik zu bringen. Die zukünftige Generation Um das handwerkliche Wissen und den hohen Maßstab der Schneidergilde auch in Zukunft zu halten, wurde im Jahr 2008 die Savile Row Academy (SRA) gegründet. Das Training an der Akademie wird von hochqualifizierten Schneidermeistern durchgeführt und konzentriert sich auf die traditionellen Methoden der strukturierten handwerklichen Schneiderei sowie des Schneidens und Anpassens in Harmonie mit der Körperform. Dabei hat die Akademie ihre eigenen Branchen-Benchmarks entwickelt, die die anspruchsvollen und komplizierten handwerklichen Fähigkeiten abdecken. Der SRA-Kurs selbst ist ein flexibles modulares Programm. Es umfasst ein Basismodul und drei weiterführende Studienmodule zum Schneiden, Anpassen und Kommentieren von Mustern, Herstellung von Hosen und Westen sowie von Mänteln und Jacken. Nach Abschluss dieser Ausbildung verfügen die Absolventen über die erforderlichen Fähigkeiten, um eine Beschäftigung im Schneidereisektor, einschließlich Savile Row, zu erlangen. Studenten, die alle vier Module absolvieren, erhalten zudem ein Schneiderzertifikat von der Akademie.

Auf seinen Reisen in Asien begegneten dem österreichischen Unternehmer Dietrich Mateschitz die in Fernost populären Energydrinks „Krating Daeng“. Hierzulande vollkommen unbekannt, beschloss er die Idee nach Europa zu bringen und erwarb die Lizenzrechte. Er verfeinerte die Formel und legte 1984 mit Gründung von RedBull den Grundstein des heutigen Imperiums. Konsequenz zahlt sich aus Mateschitz führte mit seinen Energy Drinks bei uns eine neue Produktkategorie ein, heute gehört der Konzern zu den größten Getränkeherstellern der Welt. Verantwortlich hierfür ist in erster Linie ein perfekt ausgeklügeltes Marketing. Wer kennt nicht die Fernseh- und Kinospots der Marke; liebevoll gezeichnet, mit witziger Pointe und dem abschließenden Slogan „Red Bull verleiht Flüüüügel“ ? Seit Jahrzehnten hält man an der Machart der Commercials fest, eine ungewöhnliche Konstante in der schnelllebigen Welt der Werbung. Und nicht nur hier, auch das Design der Dose ist seit vielenJahren weitestgehend unverändert. Eine Konsequenz, die sich bezahlt macht. Die Markenbekanntheit liegt nach einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens Facit Research bei satten 98 Prozent. 2017 wurden weltweit 6,302 Milliarden Dosen des Energy Drinks verkauft, was einem Plus von 4,0% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Doch ist es nicht mehr nur das Beverage-Segment, das Umsatz bringt. Inzwischen ist eine komplette Konsumgüter-und Markenwelt entstanden, vom Mountain Bike bis zum Athletenkochbuch. Durch geschickte Diversifikation hat das Unternehmen über die Zeit andere Felder erfolgreich erschlossen. Vor allem in den Bereichen Musik und Tanz ist man aktiv, zum Beispiel durch Gründung der Red Bull Music Academy und den renommierten Red BullStudios oder Ausrichtung des Red Bull BC One, der offiziellen Weltmeisterschaft im Breakdance. Im textilen Sektor hat man 2016 über die Salzburg Sport GmbH das Fashionlabel AlphaTauri gegründet, das innovative Materialien in modische Looks bringt. Der neueste Coup, das „4D Fashion Innovation-Lab“, wurde kürzlich auf der Fachmesse Premium Berlin präsentiert. Vom Ring bis in die Stratosphäre Red Bull engagiert sich bei zahlreichen Sportevents, von Fußball bis zur Formel 1. Ein besonderes Feld des Sponsorings ist der Extremsport - alles, was mit Action und Adrenalin verbunden ist. Die Ausstattung von Spitzenathleten und Teams beschränkt sich dabei nicht nur auf die Platzierung des Logos. Markenbotschafter aus allen Sportarten unterstreichen das Image des Energielieferanten und verhelfen dem Slogan „ Red Bull gives you wings “ zur Glaubwürdigkeit. Eine der aufsehen erregendsten Aktionen der letzten Jahre war wohl das Projekt „Red Bull Stratos“. Der österreichische Base-Jumper und Extremsportler FelixBaumgartner führte hierbei einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre durch, der gleich mehrere aeronautische Weltrekorde brach. Ein extremer Aufwand, logistisch wie finanziell – aber erfolgreich und ein PR-Coup wie aus dem Bilderbuch: Mission Accomplished! Content is King Wenn es um Zahlen geht, halten sich die Österreicher bedeckt. Gut informierte Quellen und Analysen von Fachmedien gehen von einem Marketingbudget aus, das bei rund 30 Prozent des jährlichen Gesamtumsatzes liegt. Nur Konsumgüterriesen wie Nestlé oder Beiersdorf investieren in dieser Größenordnung. Durch die vielen Beteiligungen, Sponsorings und Ausrichtungen von Events gibt es eine Menge zu berichten, eine stetig wachsende Fangemeinde inklusive. Die Unternehmenswebsite präsentiert sich in Magazincharakter und mutet eher wie eine Nachrichtenseite aus dem (E-)Sports- und Musikbereich an. Informationen zu Produkten und zum Unternehmen finden sich erst auf den zweiten Blick.

Marketing hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung massiv verändert, sowohl im B2B- wie auch im B2C-Bereich. Unternehmen und ihre Kunden können 24/7 interagieren, Informationen austauschen und Bestellungen tätigen. Beim sogenannten Inbound-Marketing geht es darum, mit hochwertigem Content im Web auf sich aufmerksam zu machen. Erst in einem späteren Schritt kommen klassische Werbemaßnahmen wie Print-Anzeigen, Messen etc. zum Einsatz. In Anlehnung an die Definition Hubspots beinhaltet Inbound-Marketing folgende Online-Marketing-Instrumente: Content-Erstellung (Text und Bild) Blogging Public Relations (PR) Social Media Marketing Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) Landingpage-Optimierung bzw. Conversion-Optimierung E-Mail Marketing Web-Analyse Customer-Relationship-Management